IPO观察德州扒鸡“始于山东，困于山东”

德州扒鸡，创建于清代，流传于民国，兴盛于今日，已有300多年的历史。

到了近代，扒鸡店相继出现了翟德顺，宝兰斋，圣兰斋，福顺斋，众鑫斋等店名1956年，伴随着公私合营的发展，德州扒鸡的传人全部进入当时国营的德州食品公司，实现了德州扒鸡发展史的大融合

可是，放眼整个卤味市场，一些品牌已经走在了前面2012年，黄在深交所上市，成为鸭脖第一股2016年，周黑鸭在港股上市，2017年，绝味食品登陆上交所被誉为中华老字号的德州扒鸡能否讲述一个新的资本故事

起于山东，却困于山东。

追溯历史，德州扒鸡起源于山东，曾被誉为中华第一鸡德州扒鸡的前身创建于1953年是一家主要从事德州扒鸡生产经营的禽类熟食生产企业2006年，德州牌被评为中华老字号2015年，德州扒鸡被列入国家级非物质文化遗产名录

与其他食物不同，德州扒鸡是一种当地美食，通过火车变得很受欢迎20世纪初，津浦铁路和石德铁路全线通车，德州成为当时华北地区非常重要的铁路枢纽，串联起许多大城市伴随着交通线的兴起，德州扒鸡开始流行起来

但相比之前绿皮列车的营销模式，在互联网时代，德州扒鸡似乎还没有找到更合适的营销模式，走向全国乃至世界还有很长的路要走。

招股书显示，德州扒鸡的市场主要来自山东，北京，河北等地其中华东市场带来的收入占全年收入的80%以上

销量有限是德州扒鸡面临的首要问题德州扒鸡也承认，目前其产品销售仍集中在山东德州及周边地区，融资手段单一，融资规模有限

此外，以德州扒鸡品牌为基础，成立了扒鸡超市子公司，已开设34家门店，业务覆盖区域主要在山东德州。

要知道，卤制食品对保存和运输的要求很高所以公司一般都是通过自建生产基地，自主研发，自主生产来供应产品

与周黑鸭，绝味食品，晏子白尾鸡等卤味品牌相比，德州扒鸡的生产基地较少。

2021年，绝味食品在全国建立了21个生产基地，紫百味鸡还在济南，武汉，连云港，重庆，宁国建立了多个生产基地周黑鸭还在华北，华中，华南和华东开设了四个自动化生产中心，计划中的华西工厂预计将于2022年投产

反观德州扒鸡，目前只在青岛和德州建立了两个生产加工配送中心，主要覆盖山东和京津冀地区的线下销售渠道这也导致德州扒鸡辐射全国的战略目标进展缓慢

最直接的表现就是德州扒鸡的门店数量远远低于周黑鸭和无味食品公司具体来看，2021年德州扒鸡门店553家，食之无味13714家，周黑鸭1755家，江西煌上煌4281家

另外，从目标人群来看，德州扒鸡的核心扒鸡产品为餐桌卤制品，目标人群以家庭为主，适用场景以正餐菜品和礼品为主与煌上煌，周黑鸭，食之无味等可作为日常零食的休闲卤制品相比，目标人群和适用场景相对单一

据美团餐饮数据视图统计，餐桌式卤味的市场集中度为2.83%，远低于休闲卤味的9.57%因此，需要促进整体品牌化和连锁化

所以最近几年来德州扒鸡也推出了休闲卤菜产品，通过线上线下的营销方式进入年轻人的市场要知道，2021年，周黑鸭的互联网O2O，也就是线上业务和自营外卖业务，营业收入就有9.2亿元，占营业收入的32%

可是德州扒鸡的这一次努力显然不是那么容易成功的。

德州烤鸡如何赢得年轻人的味蕾。

2019年，德州典当鸡董事长崔桂海的儿子崔晨从澳洲留学归来在他的带领下，德州典当鸡在天猫等电商平台开设旗舰店，并发布子品牌鲁等主要的营销目标群体是年轻消费者

为了迎合年轻人的消费习惯，鲁的品类包括鸡爪，鸡翅，鸡腿等，口味有五香，辣，藤等，以及电商直播和短视频营销也有介绍

在卤味行业高度介入的形势下，布局较晚的陆要想攻占年轻人的市场并不容易在行业内，周黑鸭，绝味，煌上煌已经进入了以产品创新为核心竞争力的阶段，覆盖了更多的消费群体

另一方面，德州扒鸡，鲁并没有在年轻人的市场上形成品牌效应从营收结构来看，效果并不明显扒鸡产品仍然是德州扒鸡收入的大头招股书显示，2019年至2021年，德州扒鸡产品收入分别为4.58亿元，4.38亿元和4.78亿元，占比分别为67.22%，64.66%和66.8%肉制品分别为6931.99万元，7736.16万元和8170.09万元，占比仅为10.16%，11.41%和11.41%

从业绩来看，德州扒鸡的营收规模和净利润均低于周黑鸭，江西煌上煌和绝味食品。

目前德州扒鸡的战略是线上线下并举，走出华东，布局全国可是，如何改变老字号靠老卖老的企业形象，在产品上不断创新，用老字号+互联网思维获得更多的市场份额，才是德州扒鸡这一老字号经久不衰的秘诀

因此，德州扒鸡的筹资目的也集中在品牌创新和新的生产基地上。

招股书中写明，本次拟公开发行不超过3000万股，拟募集资金7.58亿元其中4.5亿元用于投资德州扒鸡有限公司新食品加工项目，7，094.04万元用于速冻扒鸡生产线建设项目，2.37亿元用于营销网络及品牌升级建设项目

德州扒鸡表示，计划在现有销售网络布局的基础上，设立北京，上海，杭州三个区域营销中心在巩固现有华北市场的同时，加强江浙沪等新兴市场的拓展，强化公司的市场定位

从卤味市场的现状来看，德州扒鸡要实现这个跨越还是很难的毕竟之前有，黄，绝味美食等老玩家，也有不少新玩家入局，比如走高价路线的，主打热卤的馆，卤味+小酒馆/火锅等新形式

这一次德州扒鸡的成功上市，或许会给其带来新的发展机遇曾经，绿皮车创造德州扒鸡的摩登时代，已经一去不复返了现在德州扒鸡作为老字号，如果能打破地域限制，既能保持老味道，又能满足新一代消费者的需求希望在资本的加持下，老字号在这个时代依然能保持更加鲜明的品牌知名度，让薪酬之火代代相传

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