上美集团再冲港股IPO：“钞能力”带火韩束和一叶子上半年营收锐减31%

最近几天，上海尚美化妆品股份有限公司提交了拟在香港主板上市的更新招股书，摩根大通，CICC和中信证券为其联席保荐人。

招股书数据显示，尚美集团的营销费用几乎占到当期业绩的一半，过去三年半的广告费用总额超过50亿元与庞大的营销支出相比，公司的利润水平较低今年上半年仅录得盈利6280万元，净利率5%在烧钱求规模的模式下，尚美集团急需资金

请为重金之名背书，钞票能力收获流量。

尚美集团成立20年来，一直在追赶营销潮流:砸钱买流量，赚人气追溯尚美集团的营销推广过程，可以看到中国品牌营销变迁史的影子

公司在品牌建设上别有用心，很多人因为韩文命名误以为Kans是韩国品牌。2005年，尚美集团甚至成立了韩国韩束株式会社..

接着，韩束进入激进扩张时代，砸电视购物频道捞第一桶金，在江苏好享购，湖南开心购物，浙江好易购等30多个电视购物频道频繁亮相创始人陆在2013年接受媒体采访时表示，2011年韩束占整个化妆品市场的38%

初尝甜头后，韩曙的营销战愈演愈烈，开启了明星代言模式，通过赞助，冠名，硬播等方式，在综艺电影，电视剧中占据优势2009年，韩国著名影星崔智友受邀为她代言当时，崔智友主演的电视剧《美好的日子》，《冬日恋歌》和《天堂的阶梯》在亚洲走红

真正让韩束一炮而红的，是成为热门综艺节目的标王2014年和2015年，韩束分别斥资2.4亿元和5亿元冠名《非诚勿扰》，巨额广告费创下中国电视史上新纪录然后就成了《花样姐姐》的嘉宾，假面歌王，赌电视剧《商鞅的傅》，《女婿》，《家》和《一无所有但三十》

鲁曾直言:广告不一定能成就品牌，但没有广告很难成就品牌他认为如果电视广告少于1.5亿，就不要打，他们也不会闹

在明星代言方面，韩曙也很大方截至2015年，韩曙已签约林志玲，郭采洁，鹿晗，谢霆锋和杨颖等顶级明星代言

韩曙的激烈热播广告被复制在一个叶子品牌上，该品牌被命名为综艺节目《火星情报局》，《明日之子》，《这是嘻哈》，并植入电视剧《三生三世十里桃花》，《女婿》等。

尚美集团的印钞能力并非不可战胜尚美集团的代表作品有韩束和叶仪，红象是最近几年来大力推广的母婴品牌他们一起贡献了90%以上的收入梳理尚美集团的发展历史，发现其他曾经试水的品牌遭遇挫折，被迫改变经营策略

2010年左右，尚美集团拥有四大品牌:韩束，叶仪，黎姿和济阳2012年，尚美集团开始收缩战略，专注品牌和品类，集中力推韩束红BB霜，后来成为明星产品

最近几年来，战略再次转向多品牌经营，产品类别也有所拓宽尚美集团在探索化妆品业务上一度亏损1.1亿元，决定将该业务经营至2018年底，重点发展护肤和母婴产品

2019年推出敏感肌护肤品牌高吉能和孕肌护肤品牌安蜜儿2021年，推出护理品牌季芳今年5月继续研发一页婴幼儿敏感肌护肤品牌，6月推出安敏优敏感肌护肤品牌但是这些品牌引起的水花并不大

营收净利润暴跌31%，突击分红更是雪上加霜。

投入巨资营销刷对方品牌的存在感，尚美集团财务负担很重2019年至2022年上半年，尚美集团销售及分销费用分别为13.2亿元，15.4亿元，15.7亿元和6.1亿元，分别占其营收的46%，45%，43%，43%和48%与此形成鲜明对比的是，报告期内R&D成本占比极低，分别占营收的3%，2%，3%和4%

巨大的营销努力并没有给尚美集团带来稳定持续的业绩增长。

2019年至2021年，尚美集团分别实现年营收28.7亿元，33.8亿元和36.2亿元，2020年和2021年营收同比增速从18%降至7%2022年上半年业绩急转直下，营收12.6亿元，同比大幅下滑31%尚美解释说，这主要是由于新冠肺炎对上海生产和交付的影响造成的

2019年至2021年，公司年利润分别为5940万元，2亿元和3.4亿元今年上半年，该公司实现利润6280万元，同比大幅下降64%相应报告期内，公司净利率分别维持在2%，6%，9%，5%的较低水平

招股说明书暴露了更多的风险报告期内，尚美集团存货周转天数由188.8天增加至259.7天2019年，2020年，2021年及2022年上半年分别录得存货减值及报废6980万元，5780万元，6690万元及2150万元

财务数据反映出上海美国集团的财务压力越来越大2020年至2022年6月，现金及现金等价物持续减少公司解释称，2021年融资活动现金流出主要系偿还银行贷款2.9亿元日前，公司现金及现金等价物为1.2亿元，低于2021年末的价值

负债率经历了大幅下降，然后反弹2020年，2021年和2022年上半年的资产负债率分别为93%，30%和54%

在现金流不足的情况下，尚美集团在2022年4月的股东大会上向全体股东宣布现金分红2亿元已于2022年5月，2022年6月，2022年7月，2022年8月累计支付现金分红9760万元，其余预计在公司上市前支付

资本是赌博失败时回购股票的蜂蜜和砒霜。

尚美集团通过烧钱营销改变了规模，但利润远不足以覆盖营销费用，需要源源不断的外部资金支持运营公司得到了知名资本和大平台的支持，但也为此付出了代价

2015年，尚美宣布获得4亿元融资宣传照片显示，中信资本前高级董事总经理曾之杰，连欣资本创始合伙人曲烈风，上海家化前董事长，梅西资本董事长葛文瑶等出席了尚美集团的融资发布会

根据招股书披露的信息，白沙盛兴投资有限公司被业内猜测为中信资本的子公司以2500万美元认购4.66%股权，上海联易出资8000万元收购2.42%股权上海梅西投资中心出资7000万元，持有21.42%的股权

熊绎拥抱着感谢先生同年，他将韩束更名为尚美集团，并宣布计划于2018年完成上市

2018年你为什么登陆资本市场招股说明书披露了背后的秘密的融资协议根据2015年3月签署的出资协议，若公司未能在2019年12月31日前提交合格的招股说明书，A轮股份由公司或控股股东以每年10%复利减去累计股息的价格赎回

尚美集团未能如期提交合格的招股说明书并上市2020年2月，分别与白沙盛兴，上海联艺签署股权回购协议，回购股份

相关支出在财务报表中记为金融负债2019年，尚美集团其他负债余额为资本3.2亿元，利息1.8亿元，合计约5.1亿元2019年净流动负债高达8.7亿元，总流动负债22.2亿元，净资产负债率108%，明显高于其他报告期

白沙和上海联艺退出后，梅西投资通过置换股权的方式留在了尚美集团2020年10月，尚美集团与梅西投资达成补充协议尚美集团不再承担A轮投资协议项下的任何赎回义务，其他相关负债1.2亿元转入资本公积尚美集团上市前，梅西投资持有2.12%的股权

2020年10月，尚美集团也完成了4.3亿元的B轮融资其中，雅戈尔出资1.5亿元获得2.31%股权，张怀安出资1.5亿元获得2.31%股权招股书中，张怀安是由梅西投资引进的天空调查数据显示，张怀安间接持有梅西投资的股份

直到次年2月，尚美集团才正式迈出上市资本化的步伐与中信证券签订上市辅导协议，拟突破a股IPO排队等待无果后，今年1月，尚美集团转向港交所上市，冲刺港股国产美妆品第一股提交的招股书作废后，10月再次提交

上市前，陆为集团的实际控制人，共持有91.27%的股份，其中直接持有40.96%，通过投资，上海汉书，南音投资，上海间接持有50.31%。

根据计划，尚美化妆品的募资将用于品牌建设，提高R&D能力，加强生产和供应链能力，增加销售网络的广度和深度，改善数字和信息基础设施，投资或收购与业务具有协同效应的公司，营运资本和其他一般企业用途。

最近，在为双11预热的综艺节目为所有女孩提供2中，直播送货员李佳琪谈到了他对韩束的印象，即价格和众多礼物韩曙的产品可以看到模仿的影子韩曙在推动什么别人热销的都是替代品李佳琪直言，一个品牌还是需要硬实力，走长远发展道路

除了大力营销，尚美集团需要找到一个更稳定的护城河。

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